Eine klar definierte Markenpersönlichkeit – das „Pendant” zur Käuferperson – kann dazu beitragen, dass das Marketing eines Unternehmens konsistent ist, sich von der Konkurrenz abhebt und eine tiefere Beziehung zur Zielgruppe aufbaut. Aber was muss man tun, um sie genau zu definieren und Ergebnisse zu erzielen? Antworten auf diese Fragen gibt der Blog von Semrush. In unserer Artikelserie werfen wir einen Blick auf den informativen Beitrag.
Was ist eine Markenpersönlichkeit?
Die Markenpersönlichkeit ist die Personifizierung der Identität einer Marke – ihrer Mission, ihrer Vision, ihrer Werte, ihrer Persönlichkeitsmerkmale, ihres Tons und anderer grundlegender Eigenschaften. Im Wesentlichen dokumentiert sie, wie Verbraucher eine Marke sehen würden, wenn sie als Mensch zum Leben erweckt würde. Sie beschreibt, wie diese imaginäre Person mit den Verbrauchern über den Kundenservice, soziale Medien und andere Kanäle kommunizieren würde.
Eine Markenpersönlichkeit kann in vielen Bereichen als Leitfaden dienen, zum Beispiel:
- visuelles Erscheinungsbild;
- Marketingbotschaften;
- Tonfall in sozialen Medien;
- Verhalten im Kundenservice;
- Produktdesign und Verpackung;
- etc.
Ein kurzes, aber anschauliches Beispiel: Die Markenpersönlichkeit von Apple könnte ein Design-Fanatiker sein, der minimalistische, moderne und exklusive Technologien bevorzugt. (Dies wird auch durch die Produkte, Werbung und Preise von Apple bestätigt.)
Warum ist die Markenpersönlichkeit wichtig?
- Sie schafft Vertrauen und Markentreue: Wenn die Markenbotschaft, die visuellen Elemente und die Interaktionen mit den Kund:innen mit den Merkmalen der Markenpersönlichkeit übereinstimmen, entsteht ein einheitliches Erlebnis, das die Bindung zur Marke stärkt.
- Sie unterscheidet die Marke: Durch einzigartige Persönlichkeitsmerkmale und konsistent vertretenen Werten wird die Marke menschlich, sodass die Verbraucher eine emotionale Bindung zu ihr aufbauen können, wodurch sie sich in ihren Augen von der Konkurrenz abhebt.
- Ermöglicht eine konsistente Kommunikation: Die Markenpersönlichkeit erleichtert eine konsistente Kommunikation in sozialen Medien, Newslettern, im Kundenservice und anderen Kanälen und stärkt so die Markenidentität.
Wie lässt sich eine Markenpersönlichkeit gestalten?
Diese Frage beantworten wir in 7 Punkten:
1, Die Zielgruppe verstehen
Um die Zielgruppe zu verstehen, muss eine andere Persönlichkeit, nämlich die Persönlichkeit der Kund:innen, genau definiert werden, denn nur eine Markenpersönlichkeit, die bei der Zielgruppe Anklang findet, kann erfolgreich sein. Daher sind Daten wie demografische Merkmale, soziale Situation, Verhaltensmuster usw. erforderlich.
2, Die Werte der Marke
Nach welchen Grundsätzen arbeitet das Unternehmen? Diese wichtige Frage muss bei der Entwicklung der Markenpersönlichkeit beantwortet werden. Sie ist der Ausgangspunkt dafür, welche Werte wir in der Kommunikation vertreten und mit welchen Aktivitäten wir uns von der Konkurrenz abheben. Alle Aspekte der Markenpersönlichkeit müssen die Werte des Unternehmens widerspiegeln.
Was sind die Dinge, die in der Geschäftsführung nicht verhandelbar sind? Wenn wir uns diese Frage stellen, fällt es noch leichter, die Werte zu formulieren, von denen wir nicht abweichen – weder in Verhandlungen noch in Marketingbotschaften. Solche Werte können beispielsweise Innovation oder Nachhaltigkeit sein.
3, Mission und Vision
- Was ist unser Ziel und unsere wichtigste Aufgabe?
- Wie möchten wir unseren Kund:innen und Käufer:innen dienen?
- Welche Vision haben wir für die Zukunft?
- Was motiviert uns jeden Tag bei der Arbeit?
Auch solche Fragen sind wichtig, um die Markenpersönlichkeit zu definieren, denn die Mission und die Zukunftsvision sind ebenso richtungsweisend wie die im vorherigen Artikel beschriebenen Werte. Sie müssen die zuvor definierten Werte widerspiegeln und bei der Zielgruppe Anklang finden.
Tipp: Es empfiehlt sich, eine offizielle Erklärung zu formulieren, in der dargelegt wird, wo und wie wir das Unternehmen in der Zukunft sehen. Dies sollte das Ziel sein, das wir erreichen wollen, aber es muss auch realistisch sein!
Wenn beispielsweise die Herstellung umweltfreundlicher Produkte die Mission ist, könnte die Zukunftsvision darin bestehen, der führende Lieferant nachhaltiger Produkte in der Branche zu werden. Die Mission und die Zukunftsvision müssen nicht nur den Käufer:innen und Kund:innen, sondern auch den Fachpartnern, Investoren und Mitarbeiter:innen klar kommuniziert werden!
4, Wichtigste Persönlichkeitsmerkmale
Unverzichtbar sind Persönlichkeitsmerkmale, die bestimmen, wie die Marke sich verhält und mit der Welt kommuniziert.
Dazu sollten folgende Fragen beantwortet werden:
- Welche Persönlichkeit hätte die Marke, wenn sie ein Mensch wäre?
- Zum Beispiel unterhaltsam und verspielt oder ernst und professionell?
- Innovativ und zukunftsorientiert oder traditionell und zuverlässig?
Darüber hinaus sollte darauf geachtet werden, dass sie mit der Persönlichkeit der Kund:innen übereinstimmt. Wenn also junge und technikaffine Menschen die Zielgruppe bilden, sollte die Marke innovativ, dynamisch und freundlich sein. Wählen Sie möglichst Persönlichkeitsmerkmale, die Sie leicht von Ihren Mitbewerbern unterscheiden.
5, Tonfall
In welchem Tonfall kommuniziert das Unternehmen? – Bei dieser Frage ist ein konsistentes Verhalten vielleicht wichtiger als bei allen anderen Themen, da schon eine einzige unglückliche Äußerung die bisher aufgebaute Markenpersönlichkeit zerstören kann. Wenn die Marke beispielsweise fröhliche und verspielte Persönlichkeitsmerkmale hat, kann die Kommunikation einen alltäglichen Stil haben und humorvoll sein.
Natürlich ist auch der Kontext wichtig, denn bei Kundenbeschwerden ist eine seriösere Kommunikation erforderlich – auch für solche Situationen sollte ein Stil festgelegt werden.
6, Markengeschichte
Die Geschichte des Unternehmens, seine anfänglichen Herausforderungen und die erreichten Meilensteine sind ebenfalls wichtig, damit die Verbraucher:innen eine Verbindung zur Marke aufbauen können und das Unternehmen glaubwürdig und sympathisch wirkt. Wenn es thematisch relevant ist, können Marketingbotschaften immer wieder einzelne Kapitel der Markengeschichte hervorheben.
7, Visuelles Erscheinungsbild
Die vorherigen 6 Punkte bestimmen insgesamt, welches Logo, welche Typografie, welche Farbpalette, welche grafischen Elemente und welche allgemeine Bildwelt eine Marke benötigt. Es lohnt sich also, sich erst dann mit dieser Frage zu beschäftigen, wenn die Markenpersönlichkeit auf der Grundlage der vorherigen 6 Punkte bereits entwickelt ist – erst dann können wir sie für die Zielgruppe „sichtbar” machen.