Influencer:innen sind auch nicht perfekt, aber zwei Fehler sollten sie auf keinen Fall machen: zu verschweigen, dass sie gesponserte Inhalte veröffentlichen, und jede Anfrage anzunehmen, die Geld in die Kasse bringt. Es gibt ein paar einfache Regeln, die befolgt werden sollten, damit alle davon profitieren, vor allem auf lange Sicht.
Der Begriff „Meinungsführer” sagt es schon: Die beliebtesten Akteure auf Instagram, YouTube, Facebook und anderen sozialen Netzwerken haben nicht nur einen guten Ruf, sondern auch eine Verantwortung gegenüber ihren Followern. Sie leben (auch) davon und profitieren somit finanziell von ihren Fans. Natürlich gibt es dafür viele akzeptierte Methoden, aber leider ist es typisch, dass viele dies – sei es aus Unachtsamkeit oder als bewusste Entscheidung – ohne Skrupel tun.
Die Bundeswettbewerbsbehörde (BWB) hat schon vor einiger Zeit klare Regeln für gesponserte Beiträge festgelegt. Kurz gesagt: In Beiträgen muss klar und deutlich darauf hingewiesen werden, dass die jeweilige Marke für die Veröffentlichung mit Geld, Produkten oder anderen Leistungen „bezahlt“ hat. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um eine Geldzahlung oder um ein Tauschgeschäft (Bartergeschäft) handelt – das Verschweigen solcher Kooperationen gilt als Täuschung und unethische Ausnutzung der Follower:innen. Kurzfristig kann diese Praxis zwar finanzielle Vorteile bringen, langfristig rächt sie sich jedoch – etwa durch hohe Geldstrafen in Höhe von mehreren tausend Euro oder durch die Enttäuschung und den Vertrauensverlust der Follower.
YouTube und Instagram haben bereits eine spezielle Funktion für die einheitliche und eindeutige Kennzeichnung von gesponserten Inhalten eingerichtet. Auf diesen Plattformen sollte die Zusammenarbeit mit Partnern nur auf diese Weise gekennzeichnet werden. Darüber hinaus werden die Regeln nun immer strenger: Instagram hat seine Vertragsbedingungen (AGB) aktualisiert und darin festgelegt, dass nur Inhalte akzeptiert werden, die mit den Branded Content Tools gekennzeichnet sind. Wenn die Sponsoring-Inhalte anders gekennzeichnet sind, kann die Seite ohne Weiteres gelöscht werden. Mit diesem Tool erhält der Werbetreibende Zugriff auf die Statistiken der gesponserten Beiträge. Wenn wir auf einer anderen Plattform werben, sollten wir alle Daten ehrlich angeben – nicht nur irgendetwas über die Reichweite sagen –, denn dies wird von den Unternehmen außerordentlich geschätzt und sorgt langfristig für einen guten Ruf in Geschäftskreisen.
Ein weiterer klassischer Fehler von Influencer:innen ist, dass sie für Geld alles annehmen, und zwar in beliebiger Menge. Egal, wie sehr ihre Follower:innen sie mögen, auch sie werden es nach einer Weile leid sein, wenn jeder zweite Beitrag gesponsert ist. Sie werden das Gefühl haben, nur noch eine Statistik auf einer Werbefläche zu sein. Jeder muss ein gesundes Gleichgewicht zwischen normalen und Werbe-Posts finden. Man könnte sagen, dass 10 bis 20 Prozent gesponsert sein sollten, aber das richtige Verhältnis hängt auch davon ab, wie viel wir posten.
Es sollte nicht zu viele Werbeanzeigen geben, und was als störende Häufigkeit gilt, kann man sogar die Follower:innen fragen, eine Umfrage lohnt sich auf jeden Fall. Und was vielleicht noch wichtiger ist: Wir sollten uns mit der jeweiligen Marke verbunden fühlen, uns mit ihr identifizieren können und nur Dinge bewerben, die wir selbst gerne nutzen würden – Bonuspunkte gibt es, wenn sie auch einen gesellschaftlichen Nutzen haben. Verlangen Sie Geld für Inhalte, die sich nicht von Ihren anderen Beiträgen abheben, und übertreiben Sie es nicht – wenn Sie diese goldene Regel befolgen, wird Ihre persönliche Marke in den Augen Ihrer Geschäftspartner und Follower:innen wertvoller – im wörtlichen und im übertragenen Sinne.